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萬客隆石家莊紅旗店招商及開業(yè)宣傳策劃案
作者：佚名 時間：2003-4-23 字體：[大] [中] [小]
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石家莊成就偉業(yè)廣告有限公司大手筆策劃工作室
廣告總體說明：
目標就是盡可能地壓低廣告費用，做廣告就要做直接有效的廣告。當廣告費用越低，就越能用低價商品回報顧客，這能讓他們一次再一次地回到萬客隆購買商品。
盡量減少不必要的開支，以壓縮廣告量來壓縮廣告成本，同時做到保持商品的低價。在新店開張時，才大做廣告，在熱潮過后，就立即大幅度削減廣告量。或者把廣告的重心放在形象宣傳上。
在廣告宣傳方面通過電視和報紙的廣告來提醒顧客，萬客隆的價格是采取最低價位的策略，而且將始終如此。或者是一些直接的聲明：萬客隆是以最低的價格供應給你最好的、你最信賴的品牌——一如既往。這樣簡單直接的廣告總能留給顧客很深刻的印象，同時吸引了大批的客源。
一、 市場分析 ：
石家莊作為一個中等城市，真正的國際品牌的零售企業(yè)和零售服務商十分缺乏，但是隨著萬客隆、上海聯(lián)華 、北京華聯(lián)等知名零售企業(yè)的進入，使石家莊的零售業(yè)競爭日常激烈。
萬客隆現(xiàn)在進入石家莊市場，應該說是尋找到一個空隙——國際知名品牌缺少的空隙。但要樹立自己的形象，引起消費者的關注和購買，還需要在零售企業(yè)的品牌及價位、廣告宣傳和營銷手段諸方面，做一定的努力。
萬客隆作為一種產(chǎn)品多以大包裝或整箱出售，雖說價格遠遠底于通常的時常的零售價，在石家莊進行銷售推廣，也有一系列的困難點。首先是石家莊的消費水平和人們的消費觀念，都處于一個較低的水準，因此這里的高消費階層的規(guī)模較少，萬客隆面對的，是一個小眾市場（專業(yè)的采購人員），但是市場很大。但因為價位較低，市場的成功開拓，也意味著不少的銷售額。雖然萬客隆國際知名品牌，但石家莊普通的消費者對它知之甚少，甚至是聞所未聞。因此，萬客隆在石家莊市場上，存在著一個知名品牌再創(chuàng)知名度的問題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地創(chuàng)造知名度，使一部分消費者迅速知道、了解這個品牌，及品牌的豐富內(nèi)含。再一個問題便是萬客隆石家莊店的位置，萬客隆在銷售策略中，特別注重店址的選擇。位于南二環(huán)西路的萬客隆石家莊店處于人流量較低的地段，"人氣薄、商圈弱"，多是行色匆匆的路人，不能靠地段本身吸引特定消費者，而必須要靠萬客隆自身的努力吸引顧客 。
地理位置：
位于南二環(huán)西路的萬客隆石家莊店處于人流量較低的地段，"人氣薄、商圈弱"，緊臨石家莊南二環(huán)西路，但位置不屬于十字路口型人流聚集地，交通雖方便，但屬于"留車不留人"景況；賣場周圍旭城花園、三宏公寓屬新建小區(qū)，居住率不是很高。但在高校區(qū)附近，人氣還可，由于定位商機人氣先天不足。
競爭商圈：
該區(qū)域商業(yè)相對市中心來講，較為落后，本區(qū)只有一座同業(yè)態(tài)大型超市—祥隆泰超市，但該超市僅離萬客隆（紅旗大街）僅一公里，且同處紅旗大街沿線，從理論上說面臨競爭，但是由于萬客隆的市場定位主要是“有錢的”商家與機關團體會員，可以說不存在競爭。
萬客隆超市的優(yōu)勢：
★ 萬客隆“三低”策略（即低成本、低費用、低價格）是贏得消費者的重要因素。
★ 萬客隆不追求外觀裝修的豪華，卻為顧客自助購物創(chuàng)造了不少條件。顧客可以免費使用手推車，可以便捷安全地通過自動扶梯上下樓，可以通過現(xiàn)代化的收銀設備快速地付款。消費者還可以看到導購圖，通過特價產(chǎn)品的ＰＯＰ廣告和一些商品現(xiàn)場展示，認識并尋求自己較為滿意的商品；商場還為前來購物的人們提供免費停車場所，便于開車采購的顧客批量購買；設立商品測試區(qū)與退貨區(qū)，保護消費者的權益；開設廣播尋人項目，方便客人。
萬客隆局限性
★ 萬客隆這一貨倉式商場有許多大型百貨商場不可比的優(yōu)點，但作為一種特殊的經(jīng)營形態(tài)，它也存在自身的局限性。
１． 服務方面的局限。萬客隆是自助式購物，它在服務上的欠缺表現(xiàn)得很明顯，比如不提供購物袋；購物時由于工作人員少，對消費者的指導較少，或根本沒有，使顧客有點進入迷宮的感覺；而由于服務設施不健全，難免存在服務欠周到的問題；
２． 銷售數(shù)量起點過高。萬客隆的市場定位主要是“有錢的”商家與機關團體會員，但是普通市民的購買份額幾乎占到８０％。此外，“萬客隆單位”有趨低的趨勢（低于２００元）。這說明與萬客隆最初的市場定位產(chǎn)生了偏差。對于這類大包裝商品，普通家庭是不宜批量購買的。
３． 經(jīng)營品種方面的局限。萬客隆經(jīng)營大路貨，就會給人一種不“精”的感覺。而萬客隆由于服務方面的客觀原因，商品的經(jīng)營種類受到局限。其實際情況決定了商場主要只能經(jīng)營些低值、服務要求不高的日用品和食品，即銷售同類產(chǎn)品中的暢銷品，這就使顧客在選擇品種時受到了很大限制。
二、 廣告宣傳策略及廣告目的 ：
基于以上的分析，萬客隆石家莊店招商開業(yè)初期的廣告目的，是讓石家莊的社會大眾知道、了解這個國際性品牌，了解它的發(fā)展過程、服務及品牌內(nèi)含，從而對這個品牌產(chǎn)生信任、尊重和向往。在大眾廣泛認識的基礎上，才有可能產(chǎn)生小眾消費者（即專業(yè)的采購人員），這消費群（專業(yè)的采購人員）便是已對萬客隆石家莊有所了解的大眾中的一部分，他們是有經(jīng)濟實力和著裝品味的人士。
招商開業(yè)初期的廣告宣傳，主要是傳播萬客隆的知名度，讓人們知道這個國際品牌。基于萬客隆石家莊店剛剛進入等原因，消費者不會看到廣告馬上購買，他們往往去店里觀看、了解、衡量賣場的價位、服務及其與品牌知名度的對應關系。人們在采購物品時，理性色彩較濃厚。因此，初期的廣告宣傳，要將萬客隆這個國際品牌的高品質(zhì)、高質(zhì)量、良好的服務和購物環(huán)境表現(xiàn)出來。
利用媒介的廣告宣傳，準確地塑造萬客隆的服務形象，使盡可能多的人知道、了解這個國際品牌，同時也是為了讓供應商了解萬客隆在采購模式和顧客基礎上的不同。達到良好的認知和理解的效果。
三、廣告方式及媒介選擇
萬客隆石家莊店招商開業(yè)廣告宣傳初期之時，便是這個品牌進入石家莊市場的開始。此時的廣告，需要詳細地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個品牌，這方面應以選擇報紙媒介為主。在報紙上可以詳細說明，報紙的時效性強的特點，也便于傳播萬客隆開業(yè)的信息。在大家對這個品牌有了基本認識之后，才可以選擇電視、雜志等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。一年以內(nèi)的廣告宣傳，應以報紙為主。
在開業(yè)前后，可在燕趙都市報、燕趙晚報、聲屏之友等的平面媒體上，作平面廣告，宣布萬客隆石家莊店招商開業(yè)的同時，進行多方面介紹這個品牌。招商時，做一次萬客隆石家莊店的全面介紹性的招商廣告，版面大小根據(jù)廣告內(nèi)容多少來確定；開業(yè)時，所刊報紙廣告可只介紹品牌的一個方面，通欄廣告即可。其后，可在燕趙晚報(或燕趙都市報)刊登系列性的小文章，介紹這個品牌的服飾的方方面面；在這類小文章中，要將購物知識性和信息傳播恰當?shù)亟Y合好，表面上是知識介紹，暗地里傳播一點兒與萬客隆有關的信息。這種系列小文章，對消費者的影響是滲透性的，而且是不知不覺的。小文章首先要在一家報紙陸陸續(xù)續(xù)地刊登出來，此時不要在其他的報紙上刊登。在這家報紙上全部刊登完之后，再選擇其它報紙，保證在某一報紙媒介上的完整性。
上述幾家報紙，除了燕趙都市報廣告價格稍高一些，其余幾家報紙的通欄廣告價格均在數(shù)干元；因此，開業(yè)初期的投入并不算太大。隨后一個階段，以刊登系列小文章為主。待萬客隆有自己特別的促銷活動時，可開展另一個廣告小戰(zhàn)役，但也不宜做太大的報紙廣告版面，應以通欄廣告為主。關鍵要靠廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、廣告設計的獨特性和高品味，來吸引高品質(zhì)的消費者。